Zákaznická zkušenost a práce s ní se v posledních dvou letech staly doslova mantrou (přiznáváme, že i v INSIDE jsme se na tomto trendu jistou mírou podíleli). Na práci se zákaznickou zkušeností není z podstaty věci nic špatného – právě naopak. Čísla ostatně ukazují, že podniky, které jsou v této oblasti napřed, na tom obvykle značně profitují. Tajemstvím jejich úspěchu je podle viceprezidenta výzkumu Gartneru Eda Thompsona mimo jiné to, že tyto organizace: „Jmenovaly lídra odpovědného specificky jen za tuto oblast, zapojily do celého procesu nejvyšší vedení a vytvořily malý specializovaný tým a do celého úsilí zapojují větší počet oddělení počínaje marketingem a obchodem přes dodavatelské řetězce, IT, výzkum a vývoj až po lidské zdroje.“ Thompson také poznamenává, že organizace, které si v oblasti zákaznické zkušenosti vedou nejlépe, obvykle důsledně respektují soukromí a chrání data svých zákazníků. Zároveň jde o organizace, které znají úskalí tří mýtů zákaznické zkušenosti:
Potěšit zákazníka – snahy investovat do funkcí a procesů, které překonají očekávání klienta, a zvýší tak jeho věrnost a ochotu doporučit službu či produkt dále (tzv. customer advocacy), nejsou samy o sobě chybou. Problém ale je, že ne vždy je možné u nich dosáhnout pozitivního ROI – mimo jiné i proto, že je často obtížné zajistit, aby všechny interakce překonávaly očekávání. Ve skutečnosti totiž není třeba překonávat očekávání – stačí, když zajistíte, aby byl váš kompletní vztah se zákazníkem bezproblémový.
Dát vše do inovace – množství nových technologií, které lze dnes v rámci zákaznických služeb a interakcí či inovace produktů nasadit, je takřka bezbřehé. Vztah se zákazníkem by ale neměl být jejich předváděčkou. Řada podniků dělá tu chybu, že chce být jedinečná, aniž zváží, jestli daná věc někde v rámci odvětví (například v jiné zemi) funguje, a pokud ne, zda to spíše než příležitost být první neznamená slepou uličku. Napodobování, kopírování i sprosté vykrádání nápadů odjinud mohou být ve skutečnosti velmi dobrou a úspěšnou strategií. Neopomíjejte ji.
Korelace dat – množství dat o zákaznících, jejich demografii a chování, které většina organizací v posledních dvaceti letech posbírala a dnes je může při hledání korelací využít, je takřka bezbřehé. Jenže to může být i kontraproduktivní – zejména pokud data použijete k tomu, abyste zákazníkům nabídli bezpočet kanálů a voleb či možností. Zejména v B2B sféře je důležitější chápat, čeho chce klient dosáhnout, jak před časem ve své studii poukázal Clayton Christensen, profesor Harvard Business School. Spíše než o korelaci by se tak organizace při využívání dostupných dat měly snažit pochopit, jaké potřeby zákazníci typicky řeší.
„Tato tři témata jsou jednoduše přeceňovaná – nejúspěšnější organizace si dávají pozor, aby do těchto oblastí neinvestovaly zbytečně mnoho, a stejně by k nim měly přistupovat i ostatní podniky,“ dodává Ed Thompson.
Tématu transformace obchodních modelů a práce se zákaznickou zkušeností budou věnovány přednášky a další program na letošním Gartner Symposiu.