V moderním technologickém světě jsou to stále častěji zákazníci (podniky a organizace), kdo zahajuje nákupní (z pohledu dodavatele pak prodejní) proces. Je to do značné míry dáno tím, že mají potřebné nástroje a informace, aby sami ušli mnohem delší kus „nákupní cesty“. Je to fenomén, kterého si patrně poprvé povšimli již před řadou let v Harvard Business Review – přesto se nové realitě, v níž platí, že důležitější než četnost obchodních kontaktů je jejich načasování, většina obchodních oddělení a procesů nepřizpůsobila.
Koncepty jako situační povědomí a hlubší znalost zákazníkovy situace umožňují lépe soustředit síly obchodního oddělení a marketingové aktivity. Jednoduše řečeno: pokud víte, v jaké fázi nákupního cyklu se zákazník nachází, můžete rovnou zvolit přístup, který vede ke kvalitnějšímu „zážitku“ na jeho straně – a odlišit se tak od konkurence nejen produktem či službou, ale i přístupem a prodejním procesem. To, že zákazníci mají k dispozici mnohem větší množství informací, totiž automaticky neznamená, že je pro ně nákupní proces, zejména v případě složitějších technologických řešení, snadný – potvrzuje to i loňská studie CEB/Gartner, kterou cituje článek z HBR 3-4/2017.
Analytici společnosti Gartner identifikovali čtyři odlišné situační fáze:
Nákup „Víme, co chceme, a jsme připraveni objednat.“
Výběr „Víme, co chceme, jsme téměř připraveni objednat, ale chceme nabídky, z nichž si vybereme.“
Povědomí „Víme, že máme byznysový problém, ale zatím nevíme, jak jej vyřešit.“
Nevědomí „O tomhle byznysovém problému jsme ani nepřemýšleli, nejsme si jisti, zda ho vůbec potřebujeme řešit.“
Každá ze situačních fází vyžaduje zcela odlišný přístup – ve fázi nákupu jde o to, usnadnit zákazníkovi maximálně dokončení transakce, pokoušet se zvrátit případné nepříznivé nákupní rozhodnutí má smysl, jen pokud jste byli v užším výběru. Ve fázi výběru je také důležité nenarušit zbytečně hladkost celého procesu z pohledu zákazníka. Ve fázi povědomí je důležitá role digitálního marketingu a obchodníků, ve fázi nevědomí pak jsou nejlepší osobní kontakty obchodníků a zejména ukázky business case, případových studií apod.
Tématům, jako jsou zákaznické situační fáze, efektivní práce s časovým tlakem, a dalším tématům z oblasti tržních (go-to-market) strategií se budeme věnovat v připravovaném speciálu INSIDE Report. Téma go-to-market z pohledu technologických firem a start-upů je také tématem zítřejšího semináře s analytiky Gartneru Ilonou Hansen a Markem Painem v brněnském hotelu Mariott.