Přestože se první sociální sítě objevily již před více než deseti lety, jejich skutečný boom začal až po roce 2007. Byl pochopitelně následován záplavou nástrojů a aplikací pro marketing a zákaznické služby v této oblasti. Jako první přirozeně začaly se sociálními sítěmi pracovat organizace oslovující koncové zákazníky.
V roce 2011 na oblast B2C připadalo devět desetin investic do SCRM – především ve specifických odvětvích také specifická odvětví, jako jsou média, hi-tech spotřební zboží, maloobchod, zábavní průmysl a turismus (podíl B2B se nicméně v posledních letech postupně zvyšoval). Jako první se do aktivního využívání
sociálních médií vrhly společnosti sídlící v USA, nicméně další trhy se záhy přidaly. Ostatně analytici Gartneru již dnes SCRM nepovažují za samostatnou oblast, ale za nedílnou součást CRM řešení – již v minulém roce tak například nepublikovali samostatnou hype křivku pro Social CRM, ale zahrnuli příslušné technologie do reportů zaměřených na CRM obecně.
Souvisí to také s tím, že rostoucí počet zavedených CRM produktů a služeb nabízí funkce pro oblast SCRM. Nemízí ale ani různé druhy aplikací a nástrojů pro práci se sociálními sítěmi, využívané nejčastěji v odděleních marketingu, obchodu a zákaznických služeb.
Podle analytiků Gartneru existuje cosi jako typický proces přijetí a sžívání se s touto oblastí, jímž projdou zhruba čtyři pětiny organizací (viz schéma 1).
Fáze 1: PR a marketing monitorují
Typickým prvním krokem je oslovení externí agentury s požadavkem na správu a monitoring sociálních
médií (agenturou může být PR agentura, společnost provádějící výzkumy trhu, nebo reklamní agentura).
Často se jedná o společnost, s níž je již navázaná dlouhodobá spolupráce a součástí dodávky jsou
i rady a doporučení.
Alternativou pochopitelně je, věnovat se monitoringu sociálních médií takříkajíc napřímo hned od začátku. Tuto cestu volí často ve veřejném sektoru a příspěvkových či neziskových organizacích, nebo menších a středně velkých podnicích. Některé organizace mohou začít přímo s řešením typu SCRM, ale doposud jich bylo poměrně málo – zhruba desetina.
Fáze 2: Interakce a budování komunit
O problematiku monitoringu sociálních médií (SMM – Social Media Monitoring) se v organizacích často zajímá řada lidí nezávisle na sobě, případně se v této oblasti navzájem neorganizovaně podněcují. Vedle oddělení PR a komunikace jsou to zejména různé oblasti marketingu: brand manažeři, šéfové e-commerce
či digitálního marketingu. Lidé, kteří mají na starosti kampaně, si často pořizují SMM nástroje nezávisle na sobě a bez spolupráce s IT (podle Gartneru bylo IT například v roce 2012 zapojeno jen do necelých 15 procent nákupů řešení či nástrojů v této oblasti).
Někteří z těchto uživatelů se postupně posouvají k sofistikovanějším nástrojům. Nikoliv jen k yhledávání, ale ke skutečně sémantické analýze textů, nálad a postojů, a posléze i k přímé interakci a komunikaci se zákazníky v prostředí sociálních médií (ať už na Facebooku, Twitteru nebo v rámci vlastních komunitních portálů či stránek zákaznických služeb a podpory).
V této fázi obvykle ještě organizace nemají zaměstnance-specialisty, věnující se výhradně oblasti sociálních médií; někteří zaměstnanci však už mohou této agendě věnovat nadpoloviční většinu své pracovní doby.
Fáze 3: Za hranicemi marketingu
Poté, co marketing a PR zahájí přímou komunikaci se zákazníky na sociálních sítích, se často stává, že objem dotazů přesáhne jejich možnosti, nebo je nadměrně zatěžuje. V takové situaci obvykle přichází požadavek na zařazení komunikačního kanálu sociálních médií do oddělení zákaznických služeb.
Marketingové oddělení může také začít koordinovat své aktivity s obchodníky a společně například připravit kampaně pro B2B prodej nebo generování leadů na sítích, jako je LinkedIn. V této fázi je obvykle intenzivněji zapojeno IT oddělení – diskutuje se o standardizaci některých nástrojů, rozšíření analytických funkcí a možnosti nákupu či tvorby dalších pokročilejších nástrojů.
Součástí této etapy je obvykle testování prvních jednorázových nabídkových a prodejních akcí prostřednictvím sociálních médií.
Fáze 4: Vzniká tým pro sociální média
Zpočátku jsou týmy pro sociální média poměrně malé – dva až čtyři zaměstnanci na plný úvazek, většinou spadající pod ředitele marketingu. Jejich úkolem je obvykle propojení aktivit SMM, marketingu a zákaznických služeb s obchodním oddělením, personálním oddělením a IT a spoluvytváření prvních pravidel pro komunikaci na sociálních sítích (pro řízení těchto aktivit nebo koordinaci krizové sociální komunikace). Jsou také vytvářeny standardy a pravidla pro tvorbu obsahu a první programy pro osvětu a předávání osvědčených postupů napříč podnikem.
V této fázi se také často začíná uvažovat o „tvrdších“ metrikách, jako je ROI. Tým pro sociální média může někdy vzniknout dříve, například ve druhé fázi, pouze v rámci marketingového oddělení. V některých případech může být zase přeskočena třetí fáze.
Fáze 5: Celopodnikové SCRM
Typickou známkou přechodu do nejvyšší fáze je zvětšení týmu pro sociální média (jen výjimečně to bývá víc než 20 lidí – týmy obvykle mívají jednoho vedoucího pro značku či region (zemi) a do pěti lidí v rámci jedné pobočky).
Celkově bývá v aktivitách na sociálních médiích zapojeno výrazně více zaměstnanců, někdy až desetinásobek. Nejedná se však o jejich hlavní pracovní náplň, ale spíše o spoluúčast na tvorbě obsahu, videa, správu produktových či firemních profilů apod.
(Toto je upravená a aktualizovaná verze článku z INSIDE Report 2Q 2013 – při jeho přípravě byla využita studie společnosti Gartner „The Five Stages of Social CRM Adoption“, 2011. (G00226471) Autoři studie: Ed Thompson, Adam Sarner, Jenny Sussin.)