Peter Varga, který je ve slovenském Orange odpovědný za Business Support Systems, říká, že konkurenční výhodu zajistí spíš malé, přesně cílené projekty.
Telekomunikační operátoři jsou považováni za technologicky nejvyspělejší firmy. Co jsou ty hlavní trendy v IT ve vaší branži?
Velkým tématem, které je specifické pro telekomunikační operátory, je vzájemné prorůstání IT a telekomunikační sítě. U starých dobrých hlasových služeb byly tyto domény oddělené a styčných bodů bylo jen pár: striktně vzato vlastně jen autentizace. Ale s nástupem datových služeb se všechno neuvěřitelně komplikuje. A s nástupem řešení pro řízení kvality služeb přestává být vůbec možné že IT a síť oddělovat.
Právě řízení kvality služeb se dá považovat za příští velkou věc v telekomunikačních službách. Nároky uživatelů rostou a objemy přenášených dat se zvyšují geometrickou řadou. Platí přitom, že zhruba 20 % uživatelů generuje 80 % provozu. A existují globální statistiky, podle nichž na 60 % dat, která běhají po internetu, představují videa, např. stahovaná z YouTube.
Nic proti uživatelům, kteří na mobilu nebo tabletu sledují videa z YouTube – ale také máme zákazníky, kteří mají úplně jiné nároky. Posílají a stahují po kilobajtech, ale jsou to pro ně důležitá data, třeba firemní emaily, nebo dokonce aktivní komunikace s firemními systémy.
Je pravda, že tak široké rozpětí nároků na rychlost a na kvalitu nikdy v telco sektoru nebylo…
A nikdy také nebylo tak široké rozpětí představ o ceně. Paradoxně, ti, co nejvíc zatěžují síť, jsou nejméně ochotni za konektivitu platit. A naopak, ti, jejichž nároky na objemy dat jsou relativně mizivé, by si rádi připlatili za garance dostupnosti připojení a jeho kvality. To je relativně nový fenomén, který přišel s rozvojem mobilních technologií: na mobilním připojení jsou čím dál víc různým způsobem závislé i kritické systémy. Takže je jen otázka času, kdy operátoři začnou masivně nasazovat systémy pro kontrolu kvality a diferencovat svou nabídku zákazníkům i podle garancí kvality.
Jak vzdálená je tahle budoucnost?
Technologie, které jsou k tomu potřeba, jsou již nejen dostupné, ale i prakticky zralé. Ostatně, naše skupina již před pár lety provedla pilotní nasazení systému, který umožňoval aktivity v oblasti QoS, ale ta nabídka nenašla na trhu potřebnou odezvu. Asi s tím Orange předběhl dobu; zákazníci ještě nebyli připraveni platit za kvalitu a její garance. On tenkrát ještě ten rozpor mezi nároky různých skupin uživatelů nebyl tak vyhrocený, závislost podniků na mobilním připojení nebyla tak vysoká – takže zákazníci nepovažovali kvalitu mobilního připojení za kritický faktor.
Ale situace se mění. Nárůsty datového provozu jsou abnormální – v případě OSK je to zhruba 40 % ročně. A není možné donekonečna lít do sítě další a další peníze. Řešením je, že síť se musí chovat inteligentněji. To je teď úkol, před nímž stojí všichni operátoři.
Máte na mysli třeba sofistikovanější pravidla pro Fair User Policy?
Například. A nejen sofistikovanější, ale hlavně dynamicky řízená, v reálném čase.
Teď je standardem stanovovat jednoduchá pravidla typu týdenní limit a jednoduchá degradace rychlosti připojení při jeho překročení. Ale není daleko doba, kdy síť bude vybavena logickou vrstvou, která dokáže vyhodnocovat provoz průběžně. Zárodky takové inteligence můžete najít v nabídkách operátorů již dnes: nabídnout třeba přístup na Facebook zdarma vyžaduje schopnost odfiltrovat pro účely vyúčtování tento provoz od ostatního.
Ale limity na využívání služeb jsou jen jedním z dílčích problémů v rámci řízení kvality služby. Dalším motivem je lepší podpora zákaznickému servisu. V našem případě – myslím tím IT v Orange Slovensko – právě tohle byla ta nabídka, s níž jsme za byznysem přišli s tématem řízení kvality služeb.
Podívejte, teď je situace taková, že když přijde stížnost na kvalitu spojení, možnosti zákaznického servisu jsou mizivé. Mohou jedině tu stížnost zaevidovat a podívat se, jestli v dané lokalitě je vůbec pokrytí, a případně tam poslat technika. Ale ten nezjistí stav z doby, kdy si zákazník stěžoval! Když to shrnu: zákaznický servis nemá vůbec žádné informace o kvalitě služby, kterou zákazník dostal. A implementací inteligence do sítě se to dá změnit.
Už běží pilot projektu, který má po spuštění umožnit získávat alespoň elementární data o službách, které v síti běhají. Takže dokáže evidovat, zda šlo o 2G nebo 3G spojení, na jakou rychlost se zákazník opravdu dostal… Tohle jsou informace, které operátorovi umožní zásadně zvýšit kvalitu zákaznického servisu. A to nejen ve vztahu k případné reklamaci. Přesná data o kvalitě umožní preventivně řešit úzká místa v síti a podobně.
Ty efekty budou dramatické a pomohou dostat služby operátorů skokově na úplně jinou úroveň. A první výsledky to jednoznačně potvrzují.
Jaké další trendy ve vašem IT pozorujete?
Z pohledu IT je zásadní, že neskutečným způsobem roste složitost nabídky. Nejen, že roste počet nejrůznějších tarifů a balíčků, ale třeba OSK nabízí možnost poskládat si individuální služeb z nabídnutých variant jednotlivých služeb – a ten balíček může mít na 500 variant.
Tahle komplexita má na IT celou řadu souvislostí a dopadů. Už jenom sestavení nabídky: ani takhle komplexní nabídku nemůže operátor dávat dohromady půl roku – ta musí být na trhu za stejných pár týdnů, jako kdysi trvalo přijít s novým jednoduchým tarifem. Ale nejde jen o sestavení nabídky: složitá je logicky i marketingová příprava komerčních nabídek. To vyvolává vysoké nároky na podporu rozhodování ze strany IT.
Za každou kampaní jsou masivní analýzy, enormně náročné modelování široké škály scénářů… A těch kampaní je čím dál víc: pro ilustraci, švýcarský Orange je dělá tempem zhruba dva tisíce za rok. To znamená denně zhruba 10 dávek specifických nabídek malým, přesně definovaným cílovým skupinám zákazníků. Mimochodem, to už není daleko od modelu individuálních služeb. Podle mého názoru nebude trvat déle než nějaké dva-tři roky, a operátoři přejdou na vztah se zákazníky na bázi 1:1. To samozřejmě bude kromě jiného vyžadovat nasazení samoobslužných technologií – a tedy další nároky na IT…
Ty jsou přitom už v současné době enormní. Dramaticky je zvýšila třeba naše marketingová politika zvaná Garance , že každému zákazníkovi nabídneme tarif, který nejlépe vyhovuje jeho spotřebitelskému chování. Už jen náročnost zpracování těch výpočtů je při dvou milionech zákazníků obrovská.
Složitost nabídky dopadá i na zákaznický servis: dramaticky roste počet kroků, které zákazníci mohou dělat. A to je jen podmnožina těch, jichž se mohou dožadovat, protože byznys logiky, podle níž se tohle všechno řídí, je obrovské kvantum. A na jednoho back-office agenta nedávno připadalo v průměru nějakých 17 tisíc zákazníků…
Je jasné, že míra automatizace procesů musí růst. Prostě IT musí pro firmu zajišťovat čím dál dokonalejší podporu.
Že požadavky na IT v telco sektoru rostou, to ale není nic výjimečného.
Jistě, požadavky na IT – ze všech stran – mají tendenci růst nade všechny meze. A samotné IT musí pomáhat držet je na uzdě… To se asi dá označit za hlavní výzvu pro IT, a nejen v naší branži: držet krok s požadavky byznysu, a přitom udržet náklady pod kontrolou.
To zní dobře, ale je to hodně obecné. Pojďme ke konkrétním projektům: jaký byl vás největší projekt v loňském roce?
Začátkem roku 2011 jsme vyměnili billing, to byl opravdu velký projekt. Jde o customizované řešení od Oracle, vyvíjené ve spolupráci se skupinou France Telecom, které jsme lokálně už jen mírně upravili a implementovali. Dá se říci, že to byl první krok v našem rozsáhlém transformačním programu. Teď před námi stojí implementace nového Order Management systému.
Váš Order Management systém to koncipovaný jako nadstavba nad billingem?
To je zajímavá otázka: ne, není to nadstavba. Myslím, že IT v telco sektoru se posunulo od někdejšího „billing-centric“ přístupu k současnému customer-centric. Podle mě osobně je billing už jen jednou z enabling (česky „umožňujících“, pozn. aut.) funkcí, ale rozhodně už nemá tu strategickou hodnotu, kterou měl kdysi. Klíčovým pilířem celé architektury podle mne je CRM – a právě Order Management.
Podívejte, těžiště celého vztahu se zákazníkem se předsouvá před okamžik účtování. Už to není tak, že zákazník konzumuje a konzumuje, a pak přijde hostinský, a pracně rekapituluje a rozpočítává… Klasický billing, tedy ten dávkově zpracovávaný, se dostal, kam věcně patří: na samotný závěr procesů. V souvislosti s tím se stává komoditní službou, a jestli se celá naše debata točí kolem přidané hodnoty IT a jak může IT přispět k získání konkurenční výhody – tak prostřednictvím billingu operátor žádný náskok rozhodně nezíská. Mimochodem, domnívám se, že do pár let bude pro telco operátory standardem billing – jako proces – outsourcovat. To však samozřejmě neplatí například pro účtování v reálném čase nebo tam, kde má zákazník v reálném čase aspoň dostávat data o své spotřebě. Tam je billing naopak klíčovou částí systému – což jen ukazuje, že náš svět není černobílý.
Ale zpět k Order Managementu a obecně k podpoře prodeje: to je pro operátory opravdu horké téma! Aktuální je třeba podpora multikanálové strategie. Když třeba zákazník doma odejde od nedokončené objednávky v eshopu a druhý den přijde do kamenného obchodu, systém by měl prodejci umožnit pokračovat se zákazníkem přesně tam, kde včera přestal. A když druhý den zavolá na zákaznický servis, měli by se ho zeptat, jestli nepotřebuje pomoc s dokončením té objednávky. Nebo když zákazník dostane SMS s nějakou nabídkou, tak od toho okamžiku musí eshop musí tu konkrétní nabídku reflektovat…
Teď popisujete realitu, nebo vzdálenou budoucnost?
Realitu bohužel ještě ne. Budoucnost, ale ne vzdálenou – řekněme tak dva roky. Pro nás je tohle součástí transformačního programu, který jsme spustili. Takže máme přesně naplánované konkrétní kroky, jak se do tohoto stavu dostat.
Ale k ilustraci přínosu IT pro byznys mám i pěkný příklad podpory prodeje, která už dva roky funguje. Je to aplikace, jíž říkáme Sales Pad. Na začátku byl nápad vytvořit něco jako inteligentnější PowerPoint – prostě nástroj, který by umožnil prezentovat složité nabídky. Ten nástroj se časem rozrostl, ale pořád nejde o nic složitého – a přesto nám Sales Pad poskytuje úžasný náskok v prodeji oproti konkurenci.
Jak to funguje?
Je to opravdu jednoduché. Přijde zákazník, prodejce si v klasickém CRM ověří jeho identitu a zkontroluje, jestli se na něho vztahují běžné nabídky – jestli se třeba nejedná o neplatiče – a pokud dostane zelenou, otevře Sales Pad a otočí monitor k zákazníkovi. A tam pro něj má, v designu právě probíhající kampaně, dvě předkalkulované nabídky. Takže zákazník se dívá na souhrnná data ze svých vyúčtování a poslouchá, jak kdyby zvýšil útratu o dvě eura, kvalifikoval by se pro větší slevu na tenhle telefon…
Je to celé fantasticky autentické a pro zákazníka naprosto důvěryhodné. Zjistili jsme v průzkumech, že když je prodejce schovaný za monitorem, tak je nedůvěryhodný. Zákazník ho podezřívá, že tam má schované i nějaké výhodnější nabídky, než jaké mu překládá… To všechno Sales Pad odbourává. Je to úžasný nástroj. A opakuji, není to nic složitého. Sice to už dávno není pouhý inteligentní powerpoint, například je napojen na různé backendové systémy, ale stále jednoduchost zůstává tu nejzákladnější ideou, na níž je postaven. Mimochodem, vývoj pro nás dělá jedna menší ale šikovná místní firma, žádní globálně proslulí konzultanti, a přišel na řádově desítky tisíc eur. A efekt je měřitelný: máme tvrdá data, o kolik procent se zvýšila hodnota zákazníka, když je obsluhován s využitím této aplikace. Ale, omlouvám se, ta čísla nechceme zveřejňovat.
Nabídli jste tu aplikaci sesterským operátorům?
Ano – a docela úspěšně. Ve Španělsku už běží na 1200 prodejních míst, připravují se i další projekty v rámci skupiny France Telecom.
Myslím, že tahle aplikace je typickým příkladem, co by mělo IT dělat, aby bylo maximálně prospěšné pro byznys. Ne jen snažit se o totální, architektonicky dokonalá a technicky perfektní řešení. Často je lepší implementovat řešení, které je jen tak dobré, jak je bezpodmínečně potřeba, ale je flexibilní, je levné a je k dispozici velmi rychle.
Nebo z jiné strany: na Sales Padu se dá ilustrovat vývoj, jímž IT u telco operátorů prošlo. Dřív si všichni mysleli, jak jsou celí, od začátku do konce, unikátní. Nechávali si vyvíjet obrovské systémy na zakázku… Dnes je velký tlak na efektivitu. Požadavkem doby je standardizace procesů a využívání standardních systémů na jejich podporu.
Ale to nepřinese konkurenční výhodu.
Může přinést. Jen je třeba zapomenout na to, že konkurenční výhoda může spočívat v samotném systému. Nemůže. Důležitější je, jak jsou implementované a zasazené do celkového kontextu firmy a jejích procesů. Právě tady může správně orientované IT způsobit rozdíl oproti konkurenci.
Důležité je, splnit požadavky byznysu, ale co nejjednodušším způsobem. U nás ve firmě máme zformované celé hnutí pod názvem Simplicity, které má tyto záměry naplňovat. Je to důležité právě v době velkých, tedy systematických a komplikovaných transformací. Období než začnou nést ovoce je nutné překlenout malými, levnými a přesně cílenými řešeními. Jako je například SalesPad.
Máte spočtené ROI investice to té aplikace?
Je velmi těžké spočítat ROI takových projektů. V případě Sales Padu to záleží třeba i na tom, jaká je komerční hodnota nabídky, kterou prezentuje… Ale přínosy jsou opravdu zřetelné a u některých funkcionalit je máme spočtené docela přesně. Například u recommendation engine, což je nástroj, který na základě segmentace zákazníků doporučuje takové telefony, které uspokojí jejich potřeby, a současně optimalizuje naše dotační náklady.
Jak si vysvětlujete, že, když je to tak jednoduchý a přitom úžasný nástroj, že ho nikdo neokopíroval?
No, celou tu dobu, co Sales Pad provozujeme, tak sledujeme okolí, že ho někdo okopíruje. A vím, že konkurence se o to docela seriózně pokoušela. Ale jsme stále na slovenském trhu jediní, kdo podobný nástroj má.
Tak znova: jak si vysvětlujete, že…
Tady Vám musím dát oficiální odpověď: nevím. Nějaké informace mám, názor jsem si na to udělal, ale kdybych Vám odpověděl, tak to je už hodně konkrétní návod.
Můžu k tomu říct snad jen tolik, že kopírování Sales Padu není o kopírování technologie, ale o kopírování firemní kultury. Právě firemní kultura je podle mě jediná skutečná konkurenční výhoda pro moderní organizace. Jak firma přistupuje k problémům, jak úzce dokáží spolupracovat různá oddělení, třeba IT a prodej…
V tom je skutečný klíč k úspěchu, a všechny jiné výhody jsou jen dočasné. A abychom se vrátili k významu IT: právě IT má v dnešní době šanci jako nikdy předtím firemní kulturu ovlivňovat. Možná, že právě tyto neměřitelné efekty jsou tím vůbec nejdůležitějším, čím může IT přispět.