Jako bychom už byli v recesi – tak se podle analytiků dnes chová plných padesát šest procent spotřebitelů. Jde o data od víc než 1 500 respondentů (spotřebitelů) v USA, ale máme pocit, že výsledky na starém kontinentu by zase tak odlišné nebyly. Aktivní přebírání „recesního“ chování ukazuje na hlubokou změnu postoje lidí k penězům a utrácení. Pozn. red.: A možná také na to, že moderní „digitální“ společnost právě aktivuje svůj pud sebezáchovy.
Tento trend je (nepřekvapivě) zvlášť výrazný u mladších generací: již 58 % příslušníků generace Z a 63 % mileniálů upravuje své výdaje – a pro obě skupiny jde o první podobnou situaci (v dospělosti). Ekonomická opatrnost je zároveň doprovázena touhou po odlehčení: 71 % respondentů říká, že jim humor pomáhá uniknout z negativních situací.
„Tohle není jen krátkodobé utažení opasků – je to kulturní reset,“ říká Kate Muhlová, VP analytička Gartneru pro oblast marketingu. „Marketéři musejí pochopit, že mladší spotřebitelé sice chtějí nízké ceny, ale zároveň dobře reagují na značky, které dokážou odlehčit atmosféru. Sdělení postavené na důvěře a praktičnosti, doplněné o vtip, bude mnohem účinnější než apely na luxus a status.“
📩 Odebírejte ZDARMA náš newsletter Inside Observer.
Současně s ekonomickou opatrností se spotřebitelé potýkají s rostoucí krizí „sdílené reality“. Šedesát osm procent lidí často zpochybňuje, zda je obsah, který vidí on-line, skutečný, a 67 % přemýšlí, jestli ostatní vnímají svět podobně jako oni. „Spotřebitelé jsou skeptičtí – a tato skepse roste,“ upozorňuje Muhlová. „Firmy musejí zdvojnásobit důraz na autentičnost – skutečné lidi, skutečné příběhy a ověřitelná tvrzení. Transparentnost už není volitelná, je základem pro znovuvybudování důvěry.“
S tím, jak se projevuje digitální únava, znovu roste hodnota skutečných, fyzických zážitků. Šedesát osm procent spotřebitelů cítí nostalgii po době před digitální érou. Téměř polovina (49 %) nakoupila v posledních třech měsících u lokálního malého podniku a 39 % se aktivně snaží alespoň částečně „vystoupit“ z korporátní ekonomiky. Tento posun naznačuje kulturní obrat směrem ke komunitě a osobnímu spojení.
„Spotřebitelé se zároveň vyrovnávají s nejistotou na několika frontách – ekonomické, technologické i kulturní,“ uzavírá Muhlová. „Firmy, které v roce 2026 uspějí, nebudou nabízet jen hodnotu za peníze, ale také uklidnění, autentičnost a příležitosti k reálnému, off-line kontaktu.“
Zaujal Vás tento článek?
📩 Odebírejte ZDARMA náš newsletter Inside Observer.