Sociální sítě využívá celosvětově více než jedna miliarda lidí. Tržby jejich provozovatelů utěšeně rostou. Například letos utrží 17 miliard dolarů, což meziročně znamená 43procentní nárůst. Uvedené informace zveřejnila společnost Gartner s upozorněním na jisté úskalí tohoto byznysu. Sítě typu Facebook, Twitter nebo Spotify si totiž zvykly na vysoké přírůstky nových uživatelů. Prostor se ovšem do značné míry vyčerpal a navíc všichni provozovatelé evidují velké počty neaktivních klientů. Zhruba polovinu příjmů dnes generují sociální sítě z reklamy. Právě tento zdroj budou muset do budoucna rozvinout a inzerenty přesvědčit. Mikrotransakce na sociálních sítích, kdy si uživatelé kupují služby nebo virtuální předměty, budou také růst, ale nikoli závratně. Akciové trhy si jen s problémy poradily s primárním úpisem firmy Facebook a aktuální výsledky společnosti Zynga dávají tušit, že kolem sociálních sítí vznikla další bublina. Herní vývojář titulů pro Facebook ve druhém čtvrtletí skončil ve ztrátě. Ta by se sice nekonala, kdyby nebyly započítávány některé účetní položky, ale růžovou budoucnost před sebou toto odvětví pravděpodobně nemá. Zynga uvádí nové tituly, které ovšem nikdo nechce hrát. Navíc klesá počet uživatelů i jejích někdejších úspěšných a osvědčených her. Doposud totiž Zynga nahrazovala odchozí hráče, novými uživateli Facebooku. Těch se ovšem nedostává. Jedinou cestu, jak se udržet v dobré finanční kondici, tedy pro sociální sítě představuje stará dobrá reklama. O její zdroje však soupeří mnoho oborů a firem. Výhodou sociálních sítí může být znalost zájmů a chování jejich uživatelů, která dovolí velmi přesné zacílení. Tento krok ale >>geniální<< tvůrce sociálních sítí staví do stejné a naprosto tradiční role zprostředkovatelů reklamy. Geniální myšlenka je pryč a nový obchodní model se opět neobjevil.