Další trend, další buzzword, další marketingové téma, přinejmenším. Tentokráte je jím termín >>big data< < neboli v českém překladu >>velká data< <. Jak s tímto pojmem zacházet? Podle poněkud kritického materiálu akademiků z Washington State University si tento termín nijak zvláštní pozornost nezasluhuje. Stejně jako řada jeho předchůdců jen zviditelňuje a mírně zveličuje něco, co už tu dávno bylo. Koho zajímá, kolik máte dat? Možná statistiky. Mnohem závažnější je, co s těmito daty dokážete udělat. Pokud jich máte málo, nemusí být výsledky nijak zázračné, pokud jich naopak máte hodně, může se stát to samé. Podstata velkých dat totiž nespočívá v jejich objemu, ale ve schopnosti je co možná nejefektivněji zpracovat. Výsledky jsou totiž značně nejisté. Nikdo nezaručí, že kýžené, či naopak nečekané souvislosti ve shlucích velkých dat objevíte. Navíc se podle akademiků často vystavujete nebezpečí, že veškeré vaše úsilí o zpracování velkých dat bude zmařeno naprostou nereálností zjištěných skutečností či vazeb. V sociologické terminologii jde o pojmy validita a relevance. Můžete získat velmi >>ale opravdu velmi< < zajímavé informace o vztahu úspěšnosti vaší firmy a počtu vysokoškolsky vzdělaných lidí v ní. Sami jste si jistě povšimli, s jak vágními definicemi zde pracujeme. O tom, že každý vysokoškolák je z jiné školy i oboru může analýza pomlčet. Nestačí potom jediný skutečný lídr, který všechny statisticky a analyticky podložené výsledky zhatí a sbor okolních vysokoškoláků mu jen a pouze sekunduje? Opět se vraťme k sociologické terminologii. Pro každý sociologický výzkum je stěžejní činností tzv. operacionalizace proměnných, tj. jejich co možná nejpřesnější vymezení. Navíc do kvantitativních výzkumů vstupují tzv. pracovní hypotézy, které vznikly v rámci kvalitativního šetření. Ano, možná už je to po ránu poněkud náročnější čtivo, ale výsledek je vcelku jasný. Analyzujete-li velká data, nemůžete se spoléhat na náhodně objevené souvislosti. Naopak, je musíte podrobit zpětné analýze a operacionalizaci, abyste se vyhnuli vcelku nesmyslným konstatováním >>velkých pravd<<, které ovšem vyvrátí i zdravý selský rozum. Rozhodně se ovšem nenechte od velkých dat odradit. Potenciál v nich je… v některých ;-)