E-commerce v posledních letech v řadě oblastí (například elektronika) předběhla tradiční prodejní a distribuční kanály, v jiných oblastech tato změna teprve postupně přichází (prodej potravin). Samotný elektronický obchod se ale také mění a posouvá směrem k formě, kterou lze označit jako digitální obchod (digital commerce, d-commerce). Ten využívá nové druhy zařízení, postupů a především dat a informací při interakci se zákazníkem. Na březnovém brífinku s analytiky Gartneru toto téma podrobněji představil David Kohler.
Hlavní trendy
Mezi nejvýznamnější změny, které digitální prodej přináší, patří schopnost využít znalost místa, kde se zákazník nachází, kontextu (vztahu k místu, produktům, preference, zájmů apod.) a mobilního zařízení (smartphone, tablet), které má u sebe.
Podle Kohlera je to důležité mimo jiné proto, že jde o způsob, jak oživit prodej těch kategorií zboží, o něž zákazníci v tradičních obchodech ztrácejí zájem. Klienti také stále častěji nakupují přímo na mobilních zařízeních, respektive taková zařízení využívají při objednávání zboží, které si pak vyzvedávají. Stále
více e-tailerů také otevírá kamenné pobočky nebo sítě odběrných míst. Tím se vrací možnost přímého osobního kontaktu se zákazníkem a potenciálně i prodeje dalšího (např. komplementárního) zboží či služeb.
Zákazník jako reklamní agent
V éře „digitálního obchodu“ existují nejen nové způsoby, jak být se zákazníky v kontaktu, ale také jak je zapojit do propagace vlastních produktů a služeb. Jako příklad uvedl David Kohler kampaň sítě drogerií Sephora, která využívá ochotu zákaznic sdílet fotografie svého nalíčení – Sephora proto vytvořila „Beauty Board“ – on-line portál určený speciálně k tomuto účelu, kde klientky navíc označí, jaké produkty při líčení použily. Po ověření jsou fotografie publikovány na webu Sephory a zákaznice je mohou sdílet na sociálních sítích. Koncept jde ale
za rámec využívání zákazníků coby „reklamních agentů“, sleduje, které fotografie a profily mají nejvíce zhlédnutí, sdílení a konverzí, pamatuje si, jaké výrobky zákaznice používá, a je schopen na základě toho dělat doporučení nejen při on-line nákupu, ale přes mobilní zařízení i v situaci, kdy klientka přijde do kamenného obchodu.
D-commerce na každém rohu
Stále větší počet výrobků, zejména v segmentech, jako jsou sportovní náčiní či zdravotní pomůcky, je vybavován nejrůznějšími senzory, jejichž cena díky masovému vývoji a výrobě pro oblast chytrých telefonů v posledních několika letech klesla řádově na desítky korun. Podobně se snížily ceny komunikačních modulů (Bluetooth, Wi-Fi) a dalších prvků potřebných pro vytvoření chytrého náčiní a doplňků (tenisové rakety, golfové hole, fotbalové či basketbalové míče, sportovní brýle, sportovní chytré náramky apod.).
Nástup chytrých a připojených zařízení představuje pro d-commerce další posun. Senzory a s nimi spojené digitální funkce samozřejmě umožňují uživatelům přesně měřit a hodnotit své výkony, sdílet a porovnávat výsledky na on-line portálech či sociálních sítích. Neméně důležité ale je, že umožňují výrobcům sledovat, kým, jak, kdy a kde jsou jejich výrobky používány. Taková data mají obrovskou hodnotu z řady hledisek – pro další vývoj produktů, marketing a jeho cílení i přímou interakci se zákazníky. Jedním z prvních výrobců, který do této oblasti „naplno“ vstoupil, je Nike – společnost své „digitální“ novinky navrhuje tak, aby zákazníky přirozeným způsobem přiváděla opakovaně na své stránky a byla s nimi v bližším kontaktu. Kohler k tomu dodává: „ Jako výrobce byste se měli, pokud jste to už neudělali, podívat na své produkty a ptát se: Co kdybychom do toho dali čip a připojili to k internetu?“
Pokračování článku zde.
