Většina firem svých technologických investic přinejmenším zčásti lituje. Všichni to známe z domova, záhy poté, co jsme koupili nový projektor, notebook nebo třeba zesilovač, objevíme jiný, vhodnější – žhavou novinku nebo model, který jsme při předchozím výběru záhadně přehlédli. Nejinak je tomu podle analytiků ve světě firemních technologických investic. Hlavním důvodem nespokojenosti během nákupního procesu a výčitek po nákupu přitom paradoxně nemusí být to, že jsme koupili něco vyloženě špatného či nevhodného, ale množství informací a šíře nabídky, díky nimž je vybírání mnohem složitější a časově náročnější (případně posléze zjistíme, že jsme mohli koupit něco lepšího). Podle nového průzkumu Gartneru tak dnes 56 % organizací uvádí, že v posledních dvou letech velmi litovalo svého největšího nákupu souvisejícího s technologiemi.
Pozn. red.: Tento komentář (následující strana Observeru) je určen především čtenářům z řad technologických firem (dodavatelů), obsahuje ale řadu postřehů, které mohou využít uživatelské organizace (zákazníci) při řízení svých technologických nákupních procesů a týmů.
Na sklonku minulého roku uskutečnili analytici Gartneru v Severní Americe, západní Evropě a asijsko-pacifickém regionu průzkum mezi 1 120 respondenty na manažerské a vyšší úrovni s cílem zjistit, jak organizace přistupují k rozsáhlým nákupům podnikových technologií. Respondenti byli z pozic, na nichž mají dostatečný přehled o nákupním úsilí v oblasti technologií a přímo se podílejí na hodnocení nebo výběru produktů či služeb pro technologické iniciativy a projekty.
„Pocity lítosti dosahují vrcholu u nákupčích technologií, kteří ještě nezačali s implementací, což svědčí o značné frustraci z vlastního nákupního procesu,“ řekl Hank Barnes, viceprezident výzkumu Gartneru. „V minulosti bylo pro produktové lídry poměrně snadné předvídat, kdo jsou kupující, ale to už neplatí. Dynamika nákupních týmů se mění a pro zákazníky může být nákup skutečnou výzvou.“
Barnes identifikoval klíčové změny v nákupním chování v oblasti technologií během úvodní přednášky konference Gartner Tech Growth & Innovation Conference 2022, která se konala minulý týden. „S rozhodováním o podnikových technologiích může být spojena výrazná lítost. Průzkum ukázal, že organizacím, které uvedly, že svého nákupu velmi litují, trvalo v průměru o sedm až deset měsíců déle, než tento nákup dokončily,“ uvedl Barnes. „Pomalé rozhodování o nákupu může vést k frustraci týmů, plýtvání časem a zdroji a potenciálně i ke zpomalení růstu společnosti.“
Podle průzkumu 67 % lidí, kteří se podílejí na rozhodování o nákupu technologií, dnes nepracuje v IT, což znamená, že nákupčím technologií pro svou organizaci může být (v podstatě) kdokoli.
V tomto prostředí vzniká nová propast v oblasti zavádění technologií. Ta rozděluje organizace, které nakupují a nasazují technologie s jistotou, od drtivé většiny těch, jež to neumějí. Poskytovatelé špičkových technologií potřebují nové přístupy k identifikaci a interakci s těmito odlišnými skupinami B2B zákazníků, aby zvýšili šance uzavřít transakci, která bude oboustranně uspokojivá.
„Enterprise Technology Adoption Profiles (ETA) je jedním z prvků, který může poskytovatelům špičkových technologií pomoci přejít od strategie přizpůsobení produktu trhu ke strategii přizpůsobení produktu zákazníkovi.“
„Abychom mohli změnit strategii, musíme přemýšlet o psychografii nejen jako o motivaci k nákupu, ale také o tom, jak se přistupuje k rozhodování a které skupiny v zákaznické organizaci jsou hnací silou nákupní strategie,“ řekl Barnes. „Společnost Gartner vyvinula psychografický model nazvaný Enterprise Technology Adoption Profiles* (ETA), který odhalil sedm specifických segmentů zákazníků. Využití ETA je jedním z prvků, který může poskytovatelům špičkových technologií pomoci přejít od strategie přizpůsobení produktu trhu ke strategii přizpůsobení produktu zákazníkovi.“
Jen 9 % „nelitujících“ zákazníků uvádí časté neshody ohledně cíle technologické investice.
Zdroj: Gartner, 2022
Kromě toho by poskytovatelé špičkových technologií měli vytvořit model, který by jim pomohl identifikovat situace a zákazníky, jež jsou „optimální“, a situace, kterým je lepší se „vyhnout“. Optimální situace by měly být zachyceny v profilu ideálního zákazníka – podnikové osobnosti, který se zaměřuje na charakteristiky cílových organizací, nikoli na jednotlivce v těchto podnicích. Může zahrnovat řadu faktorů včetně technologií, jež používají, jejich obchodní situace, zdrojů, které mají k dispozici, a psychografických ETA.
„Mezi nimi bude velká šedá zóna, kterou je třeba promyšleně vyhodnotit, zda se zavázat k realizaci příležitosti. Jde o to, abyste zvýšili své šance a efektivně rozdělili zdroje a investice,“ uvedl Barnes.
Dobré pochopení ideálních zákazníků pomůže technologickým firmám a dodavatelům při utváření jejich strategií. Gartner doporučuje poskytovatelům špičkových technologií tři věci:
- Zaměřit většinu investic a úsilí na podporu „optimálních“ situací pomocí správné nabídky, správných sdělení a správného typu obsahu a aktivit pro zapojení.
- Školit zákaznické (obchodní) týmy v tom, jak rozpoznat charakteristiky zákazníků, které indikují „best fit“.
- Dále tyto týmy školit v tom, jak upravit svůj přístup, když se setkají s potenciálními zákazníky, kteří spadají do šedé zóny mezi „optimální“ a „vyhnout se“.
*Profily přijetí podnikových technologií (ETA) jsou vlastním modelem vyvinutým společností Gartner, který hodnotí psychografické charakteristiky, jež určují, jak a kdy organizace přijímají technologická rozhodnutí.
Další informace o tom, jak řešit problémy s nákupem a urychlit růst prodeje technologií, najdete v bezplatné brožuře společnosti Gartner „Pushing Beyond Enterprise Tech Buyer Regret“.