E-commerce v posledních letech v řadě oblastí (například elektronika) předběhla tradiční prodejní a distribuční kanály, v jiných oblastech tato změna teprve postupně přichází (prodej potravin). Samotný elektronický obchod se ale také mění a posouvá směrem k formě, kterou lze označit jako digitální obchod (digital commerce, d-commerce). Ten využívá nové druhy zařízení, postupů a především dat a informací při interakci se zákazníkem. Na březnovém brífinku s analytiky Gartneru toto téma podrobněji představil David Kohler.
Věci se stávají zákazníky
Kohler také připomenul další významný trend: v nadcházejících letech budou stále běžnější situace, kdy tím, kdo objednává určitý výrobek či službu, není uživatel – fyzická osoba, ale věc nebo aplikace. Již dnes existuje řada raných příkladů, kdy aplikace mají zásadní vliv na rozhodování zákazníků (inteligentní asistenti typu Siri, navazující či související služby doporučované aplikacemi a službami pro ubytování či přepravu apod.). Významnou změnou do budoucna bude, že iniciátorem nákupu nebude zákazník sám, ale jeho chytré zařízení. Mezi typické příklady patří auta, která hlídají vlastní servisní intervaly, nebo inteligentní domy, jež mohou detekovat závadu a navrhnout majiteli objednání opravy. Celý proces může být navíc obohacen o další doplňkové návrhy, objednávky a nabídky.
Stále osobnější
To, že namísto zákazníků budou objednávky zboží a služeb iniciovat jejich chytrá zařízení či aplikace, ale neznamená, že by se vztahy v oblasti d-commerce staly postupně méně osobními a intimními – trend je ve skutečnosti přesně opačný. Zatímco v minulosti byla většina dat agregována a analyzována anonymně, analytici Gartneru jsou přesvědčeni, že budoucnost patří naopak mnohem větší personalizaci, kontextu, a tedy i adresnému sběru a rozboru dat (jakkoliv kontroverzní to v souvislosti s ochranou soukromí může být).
Předvídají dokonce, že společnosti, které se na on-line personalizaci důsledně zaměří, dosáhnou po třech letech o třetinu lepších obchodníchvýsledků. Zákazníci nicméně na personalizované nabídky a oslovení nereagují vždy pozitivně, klíčem k úspěchu proto bude naučit se používat tyto techniky „elegantně“.
Automatizace B2B vztahů
Většina doposud zmíněných trendů se týká primárně vztahů s koncovými zákazníky. Digitální obchod nicméně přináší zásadní změny i do sféry B2B. Jedna z předpovědí analytiků Gartneru říká, že během následujících tří let začne plná čtvrtina prodejců ve sféře B2B využívat modely předplatného, automaticky regulované pomocí dat a míry využívání zákazníkem.
Modely předplatného takřka na cokoliv jsou v B2B oblasti jedním z nejvýznačnějších trendů. Pro dodavatele jsou zajímavé díky snadné retenci a opakovanému prodeji, zatímco zákazníkům umožňují optimalizovat zásoby a automatizovat proces objednávání. Amazon si v této oblasti dokonce patentoval koncept nazvaný „anticipatory shipping“. Předplatné modely nejsou pochopitelně v B2B revoluční novinkou – využívají se dlouho v řadě oblastí od údržby a náhradních dílů přes tiskové, kancelářské nebo čisticí prostředky až po tradiční servisní kontrakty. Co se ale mění, jsou přesné modely pro optimalizaci a řízení předplatného a zejména rozsah oblastí – tedy typů zboží a služeb, na které je model předplatného aplikován.
Menší revoluce probíhá také v oblasti on-line tržišť, která v současné době představují až pětinu celého trhu B2B commerce. Jde ve velké míře o technické změny související s lepším vytvářením a správou nabídek a řízením cen v reálném čase, ale i řadou dalších věcí, jako jsou správa provizí, věrnostní programy, recenze a doporučení apod.
Tři otázky o „digitálních“ vztazích se zákazníky
Během setkání zaměřeného na problematiku vztahů se zákazníky a téma digital commerce jsme položili tři otázky Brianu Manusamovi, řediteli pro výzkum ve společnosti Gartner.
Hovořil jste o nových způsobech udržování vztahů se zákazníky, co v této oblasti je nejobtížnější zvládnout?
Největší výzvu představují data – řadu informací už často máme a obrovské množství dalších sbíráme a v nadcházejících letech ještě sebereme. Měli bychom se tedy ptát: můžeme a chceme taková data sbírat, dokážeme je analyzovat a budeme je umět skutečně využít v rámci interakce se zákazníky? Je to vlastně jak nejdůležitější, tak nejsložitější oblast.
A co je naopak nejjednodušší?
Myslím, že poměrně snadno lze zvládnout škálování a výběr vhodných kanálů – stačí se jen zamyslet nad tím, jak být konzistentní napříč kanály, tak aby zákazníci všude našli správné a shodné odpovědi, bez ohledu na to, zda používáte dva nebo patnáct kanálů, tak abyste zákazníkům nabídli komunikaci, která jim vyhovuje.
To ale znamená znát dobře preference každého zákazníka.
Ano, a tím se vracíme k otázce dat. Musíte umět správně identifikovat daného zákazníka, znát jeho chování a preference. Pak mu můžete poskytnout nejen vhodný komunikační kanál, ale také dát vhodnout nabídku či pobídku. K tomu nestačí jen algoritmy, které se snaží odhadnout, co dalšího by zákazníka mohlo zajímat. Jednou z cest je umožnit zákazníkovi zpětnou vazbu – například jednoduchý způsob, jak dát najevo, že jej určitá kategorie zboží vůbec (nebo už) nezajímá.