Podpora vztahů je víc než pouhá podpora procesů, říká Lumír Srch, ředitel společnosti ITS.
Jak může IT v retailu přinést konkurenční výhodu?
Informační technologie mají mnoho funkcí, a s postupem času se to spektrum rozšiřuje. Ale to hlavní, co může IT udělat pro byznys, zůstává: klíčové je, jestli IT dokáže podporovat byznysové procesy tak, jak je má daný retailer nastavené. Tam je hlavní konkurenční výhoda firmy. Ale je fakt, že IT tuhle konkurenční výhodu nezařídí; má za úkol ji umožnit.
Moment, to je v rozporu s tím, co dodavatelé typicky tvrdí, totiž že oni se svými aplikacemi dodávají také best practices. Prostě, že procesy mají vypadat přesně tak, jak je podporuje ta jejich aplikace. A ohánějí se tím, že přece znají, jak to v dané vertikále – tady se bavíme o retailu, ale platí to obecně – chodí.
Ano, to je to odvěké dilema, zda ohýbat procesy nebo zda adaptovat aplikační podporu. No, on ten přístup závisí na tom, s kým zrovna mluvíte. Pokud je to producent nějakého balíkového řešení, tak ten bude za ohýbání procesů, protože jinak to své řešení těžko prodají. A naopak vývojářská firma bude pro naprosto přesnou podporu stávajících procesů, protože tam nehrozí, že klient začne pošilhávat po nějakém balíkovém řešení.
Ve skutečnosti je to tak, že neexistuje nic jako obecný proces, o němž by bylo možné se dohadovat. Některé konkrétní procesy jsou komoditní: nemohou zajistit žádnou konkurenční výhodu a jediné rozumné klíčové kritérium pro jejich podporu je cena za transakci. Tyhle procesy je kvůli snížení nákladů možné – a nutné – modifikovat. Mimochodem, to jsou také kandidáti na outsourcing…
Ale pak jsou procesy, na nichž stojí nejen konkurenční výhoda dané firmy, nebo dokonce jeho identita.
Identita, to je hodně silné slovo.
Podle mě je na místě. V případě retailera je to především způsob, jak se chová k dodavatelům. Ve vztahu k zákazníkům se totiž všichni chovají stejně, nebo se o to aspoň snaží. Všichni využívají služeb stejných poradenských firem, stejných agentur pro výzkum trhu, pokladní systémy se také moc neliší… prostě existují obecně uznávané best practices, a retaileři se liší prakticky jen v tom, kolik jsou ochotni investovat, aby se těm postupům přiblížili.
Ale ve vztahu k dodavatelům jsou retaileři velmi rozdílní. A to nejen co do různých geografických oblastí, ale samozřejmě i na tuzemském trhu. Pracujeme pro našeho klienta na mnoha trzích, takže můžu porovnávat způsoby, jak se retaileři – a to v rámci jedné nadnárodní skupiny – chovají k dodavatelům. Ve Spojených státech jsou ty vztahy sice korektní, ale totálně odosobněné. Naproti tomu v Asii, třeba v Thajsku, je ten vztah stále ještě hodně na bázi osobních vztahů. Dá se říci, že tam hledají win-win řešení, a jde jim o dlouhodobě úspěšnou spolupráci.
A jak to souvisí s IT?
Informační technologie se dostávají do stadia, že už dokáží podporovat, nebo možná dokonce umožňovat, rozmanitost. Ten neosobní vztah mezi retailerem a dodavatelem ve Spojených státech jde do velké míry na vrub někdejší implementace IT řešení, která v té době dokázala podporovat jen velmi jednoduché procesy. Tak si byznys, v rámci tlaku na efektivitu, vynutil zjednodušení těch procesů. Ale kde IT začíná procesy masivně podporovat až teď, tam je možné využít vývoje, který v IT mezitím proběhl…
…a přeskočit etapu.
Přesně tak. Informační technologie dnes dávají neporovnatelně víc možností než před lety. Tak proč toho nevyužít?
Ale abych se vrátil k tomu hledání konkurenční výhody: obecně se domnívám, že cestou je podpora vztahů, namísto pouhé podpory procesů. V retailu to znamená, že IT může pomáhat nejen řídit všechny toky zboží a peněz,ale také umožňovat zpětný tok informací mezi zákazníkem, retailerem a dodavatelem – myslím tím výrobce. Zvláště výrobcům podle mě chybí zpětná vazba od spotřebitelů, od nichž jsou dnes, v době velkých maloobchodních řetězců, odtrženi.
Když jsme u informací – analytici Gartner tvrdí, že není daleko doba, kdy bude možné stanovit hodnotu informací natolik dobře, že informacemi bude možné ručit třeba za úvěr v bance. Co tomu říkáte?
Není to nesmysl. Umím si to představit. Vždyť informace mají už teď často finanční ohodnocení – finanční analytici je začínají brát v úvahu, když oceňují firmy…
Ale v souvislosti s hodnotou informací se podle mě trochu zapomíná na některé protichůdné faktory. Například, že se velmi rychle mění kontext těch informací. Prostě, že informace čím dál rychleji stárnou, ztrácejí význam. To má dalekosáhlé dopady. Pokud chci využívat informace, musím být schopen je využívat dostatečně rychle. Ale hlavně je třeba přeměnit informace ve vyšší – a trvanlivější – hodnotu. Tou mohou být znalosti, nebo ve finále předpovědi. Koneckonců, to je asi to, co mají všichni na mysli, když mluví o informacích a jejich významu pro byznys…
Říkáte, že IT může pomoci zprostředkovat zpětnou vazbu od spotřebitele k výrobci. Ale bavíme se o retailerech – mají v tom informačním toku vůbec místo? Nebyla by efektivnější přímá vazba mezi těmi, o něž jde?
Že by něco bylo teoreticky efektivnější, ještě neznamená, že to je reálně možné… Málo platné, retailer prostě je ten, kdo má i doplňující informace, tedy o vývoji trhu, o spotřebitelském chování a podobně. A výrobci tyhle informace potřebují, budou je potřebovat čím dál víc – přesněji, budou si čím dál víc uvědomovat, že je potřebují. Takže si umím představit, že retaileři získají v tom ekosystému, který kolem sebe vytvářejí, novou funkci…
Ale otázka směřovala opačným směrem – jestli naopak retaileři o tuto funkci nepřijdou. No, pokud se bavíme o vzdálené budoucnosti, kdy lidé – možná – budou trávit čas smysluplněji, než potulováním po nákupních centrech, tak tam retaileři – možná – opravdu z toho informačního řetězce vypadnou. Ale já zatím žádnou revoluci ve způsobu nakupování na obzoru nevidím. Jistě, i nakupování potravin a věcí každodenní potřeby přes internet se začíná rozmáhat, a teď, když s ním přišlo Tesco, tak se dá čekat akcelerace. Ale podle předpovědí z roku dva tisíce jsme už neměli pomalu ani vědět, co je to kamenný obchod…
To jsme se plynule dostali k budoucnosti retailu
Z pohledu spotřebitelů bych řekl, dojde k rozevření nůžek mezi standardními nákupy – ty budou probíhat elektronicky – a jednorázovými nákupy, které budou asi nadále probíhat osobně…
Ale mně je bližší vztah retailera s dodavateli. Tam stojí za pozornost mechanismus, který už dlouho funguje v Tescu v Británii: existuje tam funkce konsolidátora dodávek. Je to subjekt, který funguje jako brána do Tesca pro malé dodavatele. Vůči Tescu se tváří jako dodavatel, navíc má status důvěryhodného dodavatele, což má zajímavé dopady… Samozřejmě dokáže komunikovat elektronicky, což je pro ty pravdu malé dodavatele problém.
Dá se říci, že z pohledu retailera je to vlastně outsourcing vztahů s menšími dodavateli a doufám, že něco podobného třeba umožní větší zapojení malých dodavatelů i v Česku.
Čekal bych, že na otázku o budoucnosti retailu uslyším něco o cloudu nebo o RFID.
Možná od někoho jiného… Já si nemyslím, že tyhle fenomény jsou až tak převratné, jak to podle počtu článků v médiích vypadá. Cloud – ano, v IT službách je to určitě něco, co změní situaci. Ale z pohledu IT pro retail si nemyslím, že by cloud byl příští velkou věcí, jak se otrocky překládá z angličtiny. A RFID? To je jistě zajímavá technologie, ostatně, už se prosazuje a bude nasazována v čím dál větším míře, ale takovým přelomem, jakým bylo zavedení čárového kódu, není ani náhodou.
Podívejte, palety se už RFID čipy často označují, ale pro jednotlivé položky to je problém. Nejen kvůli ceně těch čipů, ale je spousta dalších faktorů. Na žárovku ten čip nedáte, a nedá moc práce přijít na spousty podobných příkladů. Ale pokud ty čipy nebudou na veškerém zboží z daného sortimentu, musíte udržovat paralelně dva systémy…
Myslím, že ve vztahu mezi obchodem a dodavatelem RFID potřeba není. Přesněji, není potřeba do takové míry, aby to ospravedlnilo investice do jejich masivní implementaci. Některé přínosy, o nichž se v souvislosti s RFID mluví, se totiž dají zařídit i jinak. Když máte důvěryhodného dodavatele, tak třeba nemusíte dělat klasický příjem zboží, ale prostě naimportujete do systému dodací list. A porovnejte si to s technologií RFID: kdyby byl každý jeden kus zboží v té dodávce označen čipem, stačilo by projet čtecím rámem, a máte naskladněno. Fajn – ale důvěryhodný dodavatel vám pošle dodací list v předstihu, takže v obchodě vědí předem, jaké zboží jim přijde a mohou s tou informací pracovat. Není to lepší?
Dřív než v retailu se RFID technologie podle mě prosadí v jiných oborech. Jsou takové, kde by nasazení RFID čipů dávalo větší smysl, a stejně je tam zatím nevidíme. Například takový sklad rekvizit filmových studií. Na Barrandově mají takzvaný Fundus, což jsou depozitáře věcí, které kdy hrály v tamních filmech. Teď mají ty věci označené ručně – fixou na daném předmětu nebo na visačce. Přínosy RFID by byly evidentní, a navíc v tomto případě nejsou žádné problémy s ochranou osobních údajů, což je časté úskalí zavádění RFID technologie. Přesto se zatím nedaří vytvořit pro to business case.
A dočkáme se vůbec masového rozšíření technologie RFID?
Myslím, že ano, protože možnosti, jaké ta technologie dává, jsou fantastické. Ale jsou to možnosti hlavně pro spotřebitele, zatímco retaileři si mohou poradit i jinak – a levněji.
Mimochodem, je docela běžné, že to, co vypadá jako čistě technologická úloha, má také další možná řešení. Mám na mysli řešení úplně jiná, nikoli technologická – třeba organizační.
Ale i ta organizační řešení přece vyžadují IT podporu. To jsme se v tom útěku od IT daleko nedostali…
Sice je pravda, že bez IT podpory se dnes neobejde řešení prakticky žádného problému, ale IT je jen málokdy kritickým faktorem úspěchu. Změny v byznysu jsou čím dál víc tlačeny spíš změnami kulturními a sociálními. Takže: ano, technologie toho hodně umožňují, ale pozor na přeceňování jejich vlivu.
Ale abych nebyl vůči významu IT skeptický: IT by mohlo sehrát roli v návratu elit tam, kde bylo jejich místo po tisíciletí – tedy do pozice opinion makers… Dnes máme problém, který bych nazval diktatura většiny. Zboží se vyrábí jen tak kvalitní, jak ještě jakž takž stačí té rozhodující mase zákazníků, co rozhoduje o úspěchu v obchodě, ve volbách… prostě všude. Ale to nejsou ti nejnáročnější, ti, kdo určují trendy, ti, kdo rozpoznají opravdovou kvalitu.
Platí to jak třeba pro rohlíky, tak v naší branži, pro aplikační podporu. Aplikace jsou dnes designovány pro ty nejméně náročné, kdo ještě přicházejí v úvahu jako uživatelé. Všechno musí být dokonale intuitivní – uživatelské manuály nikdo není ochoten číst – a podle toho také vypadá úroveň práce, procesů… Z tohoto pohledu proběhla jakási devastující změna, a informační technologie by možná mají potenciálumožnit návrat zpátky. Mohly by umožnit formování trhu, generování poptávky po kvalitě… Možná, že poptávka po kvalitě je, jen je roztříštěná, a proto není koupěschopná. Třeba by stačilo ji agregovat, a to je přesně úloha pro informační technologie.