Někdo vrcholovému vedení nové možnosti zpracování dat dřív nebo později předloží; když to nebude CIO, bude to nějaký konzultant, říká Regina Casonato, Managing Vice President, Gartner Research.
Začnu obligátní otázkou: kde vidíte v oblasti Big Data možnou konkurenční výhodu pro firmy?
Tak především bych ráda zdůraznila, že by bylo škoda omezit pozornost jen na byznys a opomíjet další sektory, tedy veřejný a neziskový. A potom také musím upozornit, že problematika Big Data přerůstá svůj původní koncept. Prostě, pojem Big Data evokuje dojem, že jediný problém s těmi tady je, že jich je hodně. Ale jsou ještě další aspekty, kvůli nimž je nutné opustit původní představy o zpracování dat a hledat nové. Pro ten nový koncept – řekněme, že jde o evoluci Big Data – razíme označení Extreme Information Management.
Nic ve zlém, ale tohle je drsný příklad toho, jak konzultanti a analytici zaplavují svět novými a novými koncepty… Tak sotva se v povědomí uchytí Big Data, už máme jejich evoluci.
No, pojem Big Data není tak úplně nový – používá se přes deset let, od roku 2001. A rozšíření konceptu přece není nic neobvyklého… Jde o to, že ten pojem Big Data je opravdu trochu omezující. Ale pojďme ho klidně dál používat, jen mějme na paměti, že Big znamená nejen hodně. To je všechno.
Pojďme zpátky ke konkurenční výhodě, a jak ji získat s využitím Big Data.
Tohle je potřeba rozdělit. Big Data je koncept pro zpracování informací, které tradičními metodami – z různých důvodů – zpracovat nelze. Takže se můžeme bavit o konkurenční výhodě, kterou dávají Big Data, ale napřed je třeba zmínit se o konkurenční výhodě, kterou dává obecně zpracování informací.
Tady je třeba říci, že s rozvojem IT došlo k tomu, že ve využití tradičních dat přestalo být zdrojem konkurenční výhody. Každá organizace využívá data ve svých produkčních systémech k optimalizaci procesů – například. Rozdíly mezi nimi však už jsou tak malé, že bavit se o konkurenční výhodě ztrácí smysl. Ekonomické prostředí je však čím dál náročnější a poptávka po konkurenčních výhodách je obrovská. A kde je poptávka, tam se nabídka dřív nebo později objeví. A jednou z odpovědí IT na tuto poptávku je nabídka zpracovávat nová data. Taková, jaká dřív vůbec neexistovala, protože neexistovala aktivita, která je generuje – anebo taková data, která dřív zpracovávat nešlo. Prostě nebyly k dispozici potřebné technologie.
Například?
Příkladem jsou optimalizace všeho druhu. Logistická společnost může detailní analýzou té záplavy lokalizačních údajů, co má k dispozici, optimalizovat trasy. Může ty lokalizační údaje propojit s informacemi z palubních jednotek a sledovat vzorce výskytu poruch a optimalizovat údržbu. Mimochodem, optimalizace údržby je obrovské téma v průmyslu. Tam se často dělají generální opravy podle předem připraveného plánu, ale analýza dat může ukázat, že generálka ještě počká. V případě generálky, která na měsíc zastaví rafinerii, se bavíme o stovkách milionů dolarů. Ale představte si tu záplavu dat z průběžného monitoringu kritických míst v takové rafinerii. Tisíce snímačů, které chrlí data v reálném čase… a pozor: mezi těmi snímači máte také například mikrofony, a máte v tom zvukovém spektru hledat signály blížící se poruchy.
Tohle je asi srozumitelný příklad, na němž můžeme ilustrovat, kde je v informacích konkurenční výhoda. Dodavatel turbíny předepíše napevno lhůty pro generální opravy. Jiný dodavatel nabídne k turbíně monitoring, který umožní odložit generálku až na dobu, kdy budou zjištěny příznaky její potřebnosti. Ale další přijde s vylepšením monitoringu – víc různých snímačů, tedy víc různých sledovaných parametrů, sofistikovanější algoritmy pro vyhodnocování… Rozumíte – dodavatelé turbín najednou soutěží na úplně jiném poli, než je výroba, montáž a opravy turbín!
Když to jen trochu přeženu, na turbíně se toho už moc vymyslet nedá, takže jejich dodavatelé musejí hledat konkurenční výhodu jinde.
Jistě, přibalí k turbíně služby a místo produktu prodávají řešení. Všichni dnes chtějí dodávat řešení – přesněji, všichni tvrdí, že je dodávají…
To není přesně to, co jsem měla na mysli. Chci říci, že IT může být zdrojem konkurenční výhody i tam, kde by to člověk nečekal. Ale ještě jeden postřeh k tomu příkladu s turbínou stojí za zmínku: nejen, že turbíny jsou víceméně stejné, ale ani mezi těmi použitými snímači není velký rozdíl. Skutečný rozdíl je ve způsobu, jakým kdo dokáže zpracovat tu záplavu dat z nich. A jsme u toho: konkurenční výhoda spočívá ve zvládnutí úloh Big Data.
Tohle je zajímavý příklad. Člověk se spíš setká s příklady typu analýza vztahů v sociální síti…
To je tím, že sociální sítě jsou opravdu krásným průsečíkem všech aspektů Big Data. Obrovská kvanta dat, rychle se měnících, různorodých… Ale je problém, že jen málokdo se v takových příkladech najde. Málokdo pochopí, že tenhle příklad opravdu ilustruje obrovské možnosti. Mám zkušenost, že klienti jsou na takové exotické příklady alergičtí.
To je tím, že jim tyhle příklady tlačí do hlavy dodavatelé…
Přesně tak. Big Data je nový koncept, a… Podívejte, informační technologie se tak trochu utrhly ze řetězu. Nabízejí nové a nové možnosti rychleji, než je zákazníci stačí využívat. To platí obecně, a v případě Big Data je ten rozpor opravdu výrazný. A dodavatelé jsou frustrovaní, protože vědí, že nabízejí něco opravdu užitečného, a narážejí na nezájem nebo dokonce nepochopení zákazníků.
Myslíte, že se IT v případě Big Data utrhlo ze řetězu nějak obzvlášť výrazně?
Říkala jsem, že dodavatelé vědí, že nabízejí něco užitečného – a tak to opravdu je. Oni to samozřejmě tvrdí vždycky, ale v případě Big Data mají pravdu. Je spousta organizací, kde by zpracovávání nových dat těmito metodami vedlo k úžasným efektům. Ale zákazníci nejsou dostatečně aktivní, aby takové příležitosti vyhledávali. Prostě si neumějí představit možnosti, jaké jim Big Data mohou přinést.
V takových případech, kdy nová technologie přináší opravdu nové možnosti, mají dodavatelé těžkou úlohu evangelizovat trh.
Tím spíš by měli nabízet srozumitelné příklady, ne?
Samozřejmě. Ale ono to je těžké: ty analýzy sociálních sítí nebo analýzy chování uživatelů internetu jsou tak úžasné příklady… Navíc právě Facebook a Google jsou průkopníky technologií Big Data – to je další důvod, uvádět je jako příklady. Tomu je těžké odolat. Ale je fakt, že je lepší jakýkoli představitelný příklad , než abstraktní ilustrace, byť by byla technicky perfektní.
Když už jsme u evangelizace trhu v oblasti Big Data, dodavatelé mají ještě jeden velký problém. Oni umějí jednat s IT manažery, ale v případě Big Data jsou přirozeným partnerem pro jednání lidé z byznysu. A dodavatelé se je snaží ohromit údaji typu Objem informací globálně roste tempem nejméně 59 procent. Mimochodem – to je údaj Gartner, je to odhad našich analytiků, a jistě to tak bude. A je to údaj, který opravdu může sloužit jako argument – ale vůči komu? Dodavatel na jeho základě může rozhodnout, že Big Data je perspektivní obor, to ano. Ale co z této informace vyplývá pro zákazníky? Vůbec nic.
Problémem dodavatelů je, že oni se snaží technologie Big Data prodávat úplně stejně, jako prodávají standardní IT produkty a služby. Ale Big Data, to je o byznysu! Z toho vyplývá, že musíte znát byznys daného potenciálního zákazníka. A když ho znáte, vybrat příklady, které budou aspoň trochu relevantní.
Nechme už dodavatele být – nemáte další příklady, kde mohou Big Data způsobit dobro?
Zajímavá bude souvislost Big Data a technologie RFID. Myslím, že až si firmy zjistí, jak užitečná data mohou získat, tak se budou na tuto technologii dívat o hodně příznivěji. V současné době pozorujeme ochlazení zájmu o RFID, a podle mě je to kvůli nedocenění vedlejších efektů. Jistě, v přímém porovnání procesů business case na náhradu čárového kódu RFID nepostavíte. Ta investice je prostě příliš velká a úspory příliš malé. Ale z RFID získáte data, která, pokud je dokážete přetavit ve znalosti, vám mohou přinést významnou konkurenční výhodu.
Významnou oblastí využití technologií Big Data je sledování a bezpečnost. Je velký rozdíl, když trvá analýza videozáznamů z desítek kamer na fotbalovém stadionu řádově dny, a když je výtržník identifikován ještě dřív, než stačí opustit stadion…
To jsme se dostali k využití nestrukturovaných dat. Nemáte nějaké pěkné příklady, kde může analýza nestrukturovaných dat přinést efekt?
Většina organizací, které mají co do činění s individuálními zákazníky, dřív nebo později bude analyzovat jejich digitální chování. Mám na mysli chování na vlastních internetových stránkách, diskusních fórech nebo v sociálních sítích. V těchto poznatcích jsou skryté klíče k budoucímu spotřebitelskému chování. Myslím, že je bezpečné říci, že každá dramatická změna v přístupu zákazníka – myslím přechod jinému poskytovateli služeb a podobně – byla signalizována. Rozpoznat včas takové signály znamená mít šanci reagovat. Mimochodem, to není malý rozdíl – a klíč k němu leží v IT, pravděpodobně konkrétně v Big Data.
V sociálních sítích jsou skryté také identifikační znaky zákazníků, kteří fungují jako vůdci stáda. To je jedno z velkých příštích témat pro marketing – najít ty, kdo mají vliv na své okolí, a dát jim speciální péči. Když máte problém s mobilem, počítačem, autem, vysavačem – vždycky hledáte radu nebo pomoc, ne? A ten člověk má na obrovský vliv na Vaše spotřebitelské chování. A mohl by také být užitečný i při řešení konkrétního problému, který konzultoval – techniky by se asi domluvil lépe s ním, než s Vámi…
Všimněte si, že jste chtěl příklady využití Big Data a řeč je o marketingu, obchodním modelu…
Právě jsem se nadechoval k téhle poznámce.
Tak to bude v IT čím dál častěji. Je to tím, že IT se čím dál víc přimyká k byznysu. Dnes v IT, jakmile opustíte infrastrukturu, už jste hodně blízko byznysu. A kde nejste, tam to není zajímavé.
Vracíme se k prodeji technologií a nástrojů Big Data: to není o informačních technologiích, to je opravdu o byznysu. Manažeři v organizacích si totiž zvykli na to, že IT přestalo být limitujícím faktorem. Cokoli chtějí podporovat – není problém. Takže jde o to, dobře vybrat, co vlastně od IT chtít. A definovat požadavky. Já vím, že to už jsme od Big Data hodně daleko, ale tuhle myšlenku dokončím: z pohledu CIOs tohle znamená, že se musí podílet na procesu tvorby požadavků, které jejich organizace na IT bude mít. Z pohledu Big Data to znamená, že právě CIO by měl být tím, kdo aktivně zkoumá příležitosti, které by nové metody zpracování dat mohlo přinést.
Takže, zpátky k Big Data: když se management nedočká podnětů od CIO, dřív nebo později se objeví nějaký byznys konzultant, který tuhle práci udělá. A ne, že jenom zpracuje analýzu: on samozřejmě navrhne projekt, navrhne dodavatele, nabídne, že tu integraci ty tedy zajistili… A CIO je v pozici, že udržuje v chodu infrastrukturu a pozoruje, jak zajímavou práci dělají ostatní.
To jsme u role CIO v organizaci…
Podle mě by se každý CIO měl co nejvíc zajímat o informace – jak je využívat, prezentovat, ukládat, třídit, analyzovat, sbírat… Nezdá se Vám to pořadí obráceně?
No, obyčejně se začíná sběrem informací.
Ano, to je IT přístup. Přístup byznysu je opačný: najít, co za znalosti bych potřeboval, identifikovat informace, které k tomu potřebuju – a pak hledat data, která by se k tomu dala využít. Rozdílů mezi přístupem IT a byznysu je spousta, ale tenhle je podle mě ilustrativní. Ukazuje, proč se lidi z IT a lidi z byznysu tak těžko domlouvají: oni začínají totéž téma z opačných konců, takže třeba dlouho nepoznají, že vlastně mají na mysli totéž.
Tohle je asi hlavní závěr, který můžeme udělat k tématu Big Data: je to příležitost, jak přiblížit IT byznysu. Tohle spojení, naladění byznysu a IT na jednu vlnu, to je samo o sobě konkurenční výhoda. A je to trvalá konkurenční výhoda: jednotlivé projekty konkurence okopíruje, ale kde opravdu důsledně hledají, jak co nejlépe využívat informace pro byznys, tam budou vždy o krok napřed.