V rozhovoru s Dennisem Gallettou se dozvíte nejenom o navrhování a provozování webových stránek, na přetřes přijdou kontroly pravopisu, vzdělávací systémy, obchodování na internetu nebo placení za informace.
Inside se s profesorem Gallettou sešel v lednu v Praze.
Věnoval jste velké úsilí psaní o internetu a elektronické komerci. Například o obchodování a o tom, jak uživatelé reagují na internetové stránky, včetně zajímavého článku o toleranci k pomalému natahování stránek. Jak ovlivňuje pomalý Internet uživatele?
V našem výzkumu jsme zjistili, že to má vliv na vracení se lidí a také to dává lidem negativní dojem o webu. Právě jsme dokončili studii, která se též dívá na stres, abychom věděli, nakolik to lidi stresuje.
Stejně jako v našem původním článku. Máme pomalé webové stránky, takové kterým nahrání trvá 6 sekund, a rychlé, kterým trvá nahrání 0 sekund.
Profesor Galletta je prezidentem AIS a autorem desítek studií a publikací, které
zasahují do řady zajímavých problémů informačních systémů a informační
společnosti.
Co z toho plyne:
Informační systémy jsou všudypřítomné, na rozdílných kontinentech sice řeší jednu
věc různými způsoby, ale problémy mohou mít stejné. A internet dokáže pořádně
zamíchat s ekonomikou.
Takže jste udělali 6 versus 0 sekundový test?
Správně. A zjistili jsme, že jsme schopni vysvětlit většinu uživatelova stresu při 6 sekundovém zpoždění. Také jsme manipulovali informačním cítěním, vjemem. Což je o objemu informací, které máte o stránkách nižší úrovně, když máte zvolit kam se dál vydáte. Jde o koncept přezvatý teorií o tom, jak zvířata shánějí potravu, hledáním vůní. A když jsme vzali v úvahu informační cítění a zpoždění, zjistili jsme, že můžeme vysvětlit 55% stresu, který lidé pocítili.
Lidé jsou mírně stresování z nedostatečného informačního cítění a problémů se zpožděním. Existuje řada studií týkajících se pomalosti, zpoždění stránek, ale málo z nich sbíralo skutečná data. Jedna z famózních studií říká, že pomalé weby stojí ekonomiku USA ročně 8 miliard dolarů.
Zjistili jsme také, že lidé použijí web konkurence v okamžiku, kdy jsou stránky moc pomalé. Experimentovali jsme až do 12 sekund a lidé byly extrémně rozčílení.
Pak je tu také studie výzkumníků Sears and Jacko. Ti zjistili, že lidé jsou hodně rozčílení z nadměrné grafiky,zejména pokud to nic hodnotného nepřináší. Pokud ale chtějí vidět fotografie, hledají bohatou grafiku, budou tolerovat čekání. Pokud ale chtějí koupit jednoduchý produkt, jako CD či knihu, a natahuje se jim množství grafiky, budou obzvlášť rozčílení. Účel grafiky to tedy určuje.
Věří lidé v USA obchodování na Internetu?
Statistiky Census Bureau (obdoba Českého Statistického Úřad, pozn. autora) ukazují, že pouze 3,4% maloobchodních prodejů je uskutečněno online.
Každopádně, na rozdíl od pouze 3.4% lidí nakupujících vše online, předpokládám, že většina lidí dělá online malé nákupy. Řada produktu nevyhovuje svojí povahou pro online prodej, kazící se zboží, impulsivní položky, věci vyžadují „dotknutí se a získání pocitu“, a takové které jsou složité či nákladné na dorušení. Statistika tak může mít své přirozené omezení. Vypadá to, že se problémy s důvěrou vytrácejí a skoro každý koho znám něco nakupuje online. A mladí lidé nakupují online daleko více, než staří lidé. Stává se to více a více populární.
Nebojí se ukradených identit a podobných věcí?
Je velmi zajímavé, že karetní společnosti mají garanci, 50 dolarovou garanci. Všechno co bychom zaplatili je 50 dolarů, společnost by zaplatila zbytek. A dokonce nemusíme platit ani těch 50 dolarů, když dojde k podvodu, společnosti většinou odepíší 50 dolarů. Lidé většinu času nic neplatí, takže jsou dobře ochránění.
Myslím, že společnosti vydávající kreditní karty věří, že je lepší tyto ztráty hradit. Rozsah ztrát v USA je, myslím,polovina procenta, či méně.
Pomýšlelo se na silnější ochranu, PIN čísla a obrázky, ale karetní společnosti by to stálo více než onu polovinu procenta, takže je levnější ztráty platit.
Funguje ve USA placení za obsah?
Stále je příliš brzo. Nevěřím, že to bude široce úspěšné pro dalších deset let. Myslím, že za deset let bude běžné platit za obsah. Dnešní uživatelé si ale stále myslí, že je placení za obsah neobvyklé. Problém je, že lidé si dobře uvědomují, že zde není přírůstek nákladů za poskytnutí přístupu jedné další osobě. Pokud byste šli do továrny Nikon a ukradli jejich fotoaparát, lidé chápají, že to představuje mezní náklady.
Lidé si ale příliš dobře uvědomují, že hraniční cena za informace je nula, nebo skoro nula, takže většina z nich věří, že by měli také platit prakticky nulu.
Lidé nakonec více důkladně pochopí, že bez dalších příjmů, jako je inzerce, poskytovatel nemůže přežít se všemi nic neplatícími předplatiteli. Také více pochopí důležitost této neviditelné komodity pojmenované „informace“. A s pochopením příjde hlubší uznání potřeby platit. Ale toto hlubší pochopení nevypadá jako přítomné v současnosti.
Lidé ale platí za mobilní obsah, všechna ta loga a vyzvánění…
To je výborná poznámka. Vyzvánění mohou být jednou z cest, jak lidé začnou rozumět tomuto problému. Dnes, pokud si koupíte řadu věci, dostanete barevnou krabici. Myslím si, že vyzvánění, budou jedním z mnoha faktorů, které lidem pomohou lépe chápat nákup obsahu.
Začínají si uvědomovat, že vyzvánění nedostanou v krabici, a ačkoliv zde nejsou mezní náklady, hodnota je nutí k ochotě zaplatit. Pro řadu z nich jsou platby za stahování vyzvánění jedinou možností a vyzvánění jsou pro ně velmi důležité. Myslím si, že lidé toto vztáhnou i na další informační produkty, rozpoznají, že jsou pro ně velmi důležité. Jedním z příkladů je známý magazín jménem Consumer Reports (Zprávy spotřebitele). Mám předplatné online verze a mí přátelé a rodina si myslí, že to je neobvyklé.
Takže vy platíte online předplatné?
Měl jsem ve zvyku kupovat papírový výtisk, ale myslím, že online předplatné je pro mě hodnotnější, než papírové.
V našem výzkumu jsme zjistili, že lidé prostě nejsou ještě připravení a také, že často nechtějí za něco platit, protože věří, že informace je dstupná v řadě dalších forem zdarma.
V jedné mé studii najdete, že jeden z mých studentů v první disertaci vyhledával sportovní informace. Tak, že dal dohromady webové stránky přebírající sportovní informace, přidal množství statistik, názorů, anylytických trendů a dělal předpovědi. Věřili jsme, že to bude užitečné pro řadu lidí, ale přišli jsme většinou na typické zhodnoceni jejich ochoty platby v podobě neplatit. Statistiky se daly najít prakticky všude, lidé ale neviděli hodnotu v názorech, analýzách a předpovědích.
Pokud vezmu v úvahu Consumer Reports, tyhle informace na jiných místech nemohu najít. Často mohu najít recenze, které jsou podobné, ale řada lidí věři tomuto magazínu a je nemožné najít přesné informace.
Takže musí jít o unikátnost?
Správně, myslím že unikátnost je klíč, lidé začnou poznávat, že unikátnost je důležitá vlastnost a budou si jí vážit.
Proč ale lidé sdílí informace zadarmo?
Inu, musí zde být nějaká přirozená motivace, nějaká interní motivace proč to lidé chtějí dělat. Také vnější, uznání, možná víra, že to později povede k zaměstnání, či vyvolá později nějakou jinou odměnu. Myslím že něco vnějšího, ale je zde hodně vnitřního.
Poměrně obšírně jste se věnoval otázce, zda informační systémy mají smysl. A zda mají smysl investice do informačních systémů. Jak to vidíte?
Jsem president AIS (Association of Information Systems, Asociace pro informační systémy), mé současné osobní tažení jsou problémy náborů. Zjistili jsme, že v USA a Austráli, a dokonce to začíná být i v Číně, studenti již nechtějí vstupovat do tohoto oboru (informační systémy, pozn. Autora), zájem studentů se snížíl. V Evropě, naštěstí, je stále silná poptávka. Jde o zajímavý, ale hrozivý problém.
Soustředil jsem spoustu informací a prezentoval v Čině a na Microsoft konferencích v roce 2007. A skutečně to ovlivňuje řadu lidí.
Co se, alespoň v USA, děje, je, že máme řadu aktivit směrem k off-shoringu. A to vyvolalo u lidí nervozitu ohledně vstupu na toto (informační systémy, pozn. autora) pole. A naši zaměstnavatelé mají problémy najít studenty, kteří vystudovali tyto programy.
Mnozí zaměstnavatelé se pokoušejí rekrutovat absolventy ze škol, které nikdy předtím nebrali v potaz, oslovují menší a menší školy. A zjišťují, že je zde pouze okolo 10 či 15, 20 studentů, tam kde bylo dříve 50 či 60. Pokles, který jsem zjistil, je okolo 70%.
Proč se ale tak děje?
Rodiče říkají dětem aby do toho nešly. V roce 2001, v době pádu internetové horečky, se mírně snížil nábor. Lidé na tento pokles přehnaně zareagovali a řekli si, že v tomto segmentu není příliš pracovních příležitostí. Pokud se ale podíváte na řadu statistik, poptávka je daleko vyšší než si lidé myslí. Je zde více pracovních míst, než dokonce v roce 1999.
Také zde byl článek Nicholase Carra z roku 2003 nazvaný „IT doesn‘t matter“ („IT nic neznamená“) uveřejněný v Harvard Business Review.
Lidé tak získali některá nepochopení o tomto segmentu, Článek vpodstatě říkal, že kdokoliv může najít IT vybavení a koupit si ho. A jak společnosti začnou více a více nakupovat, vstoupí do závodu, kde nikdo nemůže vyhrát. Všichni prostě platí více za technologie a technologie příliš nepomáhá.
Nešťastná věc je, že Carr hovoří pouze o zařízení, nehovoří o tom co s ním organizace dělají.
Například Wal-Mart používá 40 let staré technologie, ale mají obrovské konkurenční výhody v jejich IT. Používají technologii, kterou může koupit kdokoliv. Je to famózní Terradata systém, prostě masivní datové úložiště. Vše co dělaj je, že zachytávají velmi jednoduché informace, z každé pokladny, v jakém čase a kterém obchodě došlo ke koupi. A co s tím dělají dál je, že se na ty informace účinně podívají, analyzují je, místo toho aby je ignorovali.
Když jdete do jejich obchodů, mají je přizpůsobené podle regionů. Mají produkty, které lidé v těchto regionech v obchodech chtějí. A každý obchod má mírně rozdílné podmínky toho co udržují ve skladech. Někdy mají velmi velké zásoby populární položek, a pak existují ostatní obchody, kde mají zásoby malé, protože nejsou tak populární. Svým dodavatelům také poskytují informace z pokladen takřka v reálném čase. Bez analýz či sdílení zachycených dat by nebyli schopni přizpůsobovat obchody či se adaptovat na změny v poptávce tak rychle.
Používají technologii která je, a dlouhodobě byla, dostupná pro každého. Podstatné je, že mají hodnotná data. Jedna z věcí o které rád hovořím, alespoň s mými MBA studenty, je to jak velkou mají konkurenční výhodu. Souhlasím s tím, že pokud si koupite kupu PC, nejspíš z nich nezískáte okamžitou konkurenční výhodu. Trik je použít je jiným způsobem než ostatní.
Informace které získáváte jsou velmi důležité. Jedna důležitá a v současnosti opomíjená aktiva jsou data. Musíte se naučit myšlenkové zaměření na to co s nimi dělat, místo přemýšlení o vybavení v rámci vašich pokusů být konkurenceschopný.
Lidé byli zvyklí vyvíjet jejich vlastní software, zvyklí vyvíjet firemní informační systémy. Co teď děláme je, že to tlačíme off-shore a kupujeme předem hotové systémy, velké i malé.
Například, řada společnosti kupuje SAP. Což je také zajímav věc, SAP má silnou pozici jak v USA, tak v Evropě. Společnosti kupují SAP a příliš si ho neupravují, protože pokud by to dělaly, po upgrade na novější verzi SAPu by měly mnoho problémů.
Společnosti jsou více stejné, každý má stejné systémy.
Nemohlo by to být nebezpečné? Microsoft je všude, Google je všude. A Google také používá silný datamining.
No, oni teď právě koupili Doubleclick. A bylo by zajímave vidět, co o lidech sbírají. Také jsou zde obrázky vašeho domu a ulice. Byl jsem v šoku, když jsem uviděl obě mé dcery zachycené na fotkách použitých v Street view v Google Maps. Šly směrem k autu mé starší dcery. Kde je představa soukromí?
Viděl jsem váš zajímavý článek o vlivu kontrol pravopisu na jazyk
Zjistili jsme, že tištěné produkty trpí kontrolami pravopisu. V našem výzkumu jsme se zaměřili na dokázání toho, že potřebujete silné znalosti Anglčtiny, abyste mohl co nejlépe využit takového software. Kvůli nepříliš častým ale vážným chybám, které dělá.
Mysleli jsme si, že lide s angličtinou jako nevlastním jazykem, budou kontrolami pravopisu oklamáni. Ale zjistili jsme, že to tak není. Dokonce lidé s vysokou úrovní znalostí angličtiny vykazovali špatné výsledky, tak špatné jako ostatní, možná proto, že tomu [kontrole pravopisu, pozn. autora] věřili.
Podoná věc se stává, když lidé pracují spolu. Pokud pracujete s někým jiným, předpokládáte, že ten někdo dělá korektury. A ten druhý předpokládá, že je děláte vy. Jsem editor několika žurnálů a setkal jsem se s tím, že indický student napsal článek. A měl velmi známého anglického výzkumníka jako spoluautora, ale v článku bylo mnoho mnoho problémů s anglickou gramatikou. Myslím si že velmi známý autor se ani příliš nezajímal. Prostě předpokládal, že si student zajistil někoho na anglickou gramatiku.
Umístí to spousty podtržení pod jakákoliv slova, u kterých je podezření na problém, ale občas to podtrhuje slova, který jsou ve skutečnosti správně (falešná pozitiva) a občas to selže tam kde je problém (falešná negativa).
Takže pokud se díváte na podtržené slovo v důležitém dopise který píšete, nemusíte být schopni se rozhodnout, zda je to správně použito či napsáno, nebo chybně použito či zapsáno. Také nemusíte být schopen určit zda slova, která byla ignorována, jsou skutečně správně či chybně. Vyžaduje to více usílí abyste vše zkontrolovali.
Dokáže nějak srovnat český vzdělávací systém s jinými?
Mohu srovnávat evropský, směřuje více pragmaticky a více prakticky. Například PhD vzdělávání v USA je extrémně akademické. Máme mnoho pobídek k publikování v nejlepších žurnálech a nejlepší žurnály jsou hodně, jak my říkáme, jako věže ze slonoviny.
A která z těch cest je lepší?
Nemyslím si, že jedna je lepší než druhá, jde prostě o rozdílné modely. V USA mámo mnoho pobídek k tomu, abychom byl velmi nepraktičtí a velmi teoretičtí. Takže teorie je důležitá.
Zde v Evropě, doktorandští studenti, kteří získávájí jejich PhD v informačních systémech, budou budovat skutečné systémy. Pokud by chemické společnosti pracovaly tímto způsobem, ty v USA by kombinovaly chemikálie pouze pokud by zde byla velmi jasná teorie říkající, že by to mohlo dobře reagovat. Zatímco ty v Evropě by mohly zkoušet více kombinací, aby přišly na to, co je nejlepší. Použití ověřených teorií vám pomáha zjistit že vaše zjištění nejsou pouze statistická chyba, ale můžete nevidět některé užitečné kombinace.
V Evropských zemích je hodně snah o propojení vlád. Například ve Slovinsku, pokud děláte tranakce, skoro neustále jednáte s dalšími vládami, protože zacházíte se zbožím z dalších zemí. Mají velmi dobře propojení systémy a to je to co někteří PhD studenti budou dělat. Máte něco propojit dohromady, vytvořit něco, vytvořit něco zajímavého co příspívá v praxi. A to není dovoleno v USA ani v Austrálii. V tamním systému, západním systému, musíte být velmi akademický a dívat se na teorii a není zda záruka, že to co objevíte, bude všude platit. Nejsme vychováváni k tomu něco skutečně „dělat“, ale k tomu, abychom „analyzovali“ a chápali.
Takže evropský student je lépe připraven na reálné výzvy?
Je lépe připraven pro skutečné výzvy v zaměstnání, jednoznačně. Nemyslím si, že jsou zde jakékoliv pochyby.
Jedna z našich největších oblastí výzkůmu se věnuje přijímání technologií. Máme velmi známý model okolo přijímání technologií a ten prostě vysvětluje, co lidi přesvědčí k akceptování technologií. Hlavní složky přijímání technologií je snadnost použití a užitečnost.
Tisíce lidí vytvářejí studie tohoto modelu. Je velmi populární, ale nic „nedělá“ (nebuduje systémy). Aby bych spravedlivý, věřím v důležitost obého, velmi teoretický výzkum a také velmi praktický výzkum. Ale nemyslím si, že by kterýkoliv kontinent měl dělat pouze jeden druh výzkumu
Možná se to také týká některých problémů okolo zaměstnanosti. Lidé zde v Evropě jsou více praktičí a vypadá to že mají lepší vztah k technologiím. Mnoho studentů informačních technologií v MBA programech v USA tam prostě nechce být, nechtějí to studovat, nechtějí o tom slyšet, nechtějí o tom vědět.
Proč?
Výzkum odhalil řadu rozdílných důvodů. Některé mají co do činění s jejich vírou, že IT lidé jsou geekové (geek, podivín, pozn. autora). A chtějí se tomu vyhnout. Také, řada studentů se obává vlastních schopností. Obávají se, že nebudou schopni něco pochopit, bojí se, že nebudou schopni nic dělat.
Je zde další zajímavý aspekt. Možná prostě nemají zájem o technologie. A někteří nedostávají co chtějí. Místo návštěvy přednášek a povídání si o vzrušujících nových věcech jako Netflix a Google a všech dalších souvisejících technologiích, někteří profesoří tráví mnoho času povídáním o vývojových cyklech systému.
Myslím, že někteří stále vyučují materiály z roku 1990, ale svět se dramaticky za posledních deset či patnáct let změnil.
Lidé nechtějí více programování, studenti něchtějí programovat. Takže řada programů odstraňuje programování a stává se více strategickými. Nemyslím si že to zatím pomáhá.
V některých studiích jste se zabýval softwarovým pirátstvím, proč to lidé dělají a jaký je vliv cen software.
Vlastně je to velmi podobné lidem nechtějícím platit za obsah, protože věří, že cena je nepřijatelná, je vzdálená nákladům, zisk je u některých společností příliš velký.
V článku „IT Doesn‘t matter“ se říká, že přemíra investic ve společnostech je stejná jako zisky Microsoftu. Používá dokonce ten samý koncept, myslím že ho má hodně lidí, že tito velcí lidé jsou bohatí , takže si nezaslouží moje peníze.
V oblasti piráství věřím, že lidé se musí dívat na otázku morálky. Co je jejich důvodem aby byli morální.
Myslíte si, že rozdílné modely plateb za software, jako předplátné, to mohou změnit?
Je to možné, jde o značnou změnu pro lidi. Myslím si, co by se mohlo stát, že lidé co hodně používají software zjistí, že je velmi drahé a mohli by přehodnotit co dělají. Myslím že je to dlouhodobé, hned tak to neuvidíme.
V otázce soukromé nevidím příliš řešení dokud jsou ceny tak extrémně vysoké pro některé software. Například, zvažte Photoshop. Má být Photoshop prodáván kus za 700 dolarů když jde o tak široce šířený titul? Možná by mohl být prodán více milionům uživatelům za menší cenu s výsledným nižším pirátstvím.
Jak sem pasuje software zdarma, jako například Google? Nemyslíte si, že to poškozuje klasický podnikátelský model klasického placeného software?
Mohlo by, ale nemyslím si že bude. Ve skutečnosti jsem v tomto velmi pesimistický. Myslím si že Microsoft je zakořeněný v organizacích a lidé věří, že musí mít Microsoft Office aby mohli komunikovat a spolupracovat s ostatními. Myslím že jsou v bezpečí pro další dekádu, nejmíň, možná déle. Nemyslím si, že Microsoft bude mít jakékoliv problémy z modelu podobného Google.
Kdyby ale Google model přišel v roce 1978 či 1980, Microsoft by neby,l kde je nyní. Mám na mysli, Google model by byl velmi rychle adaptován. Pochopitelně, potřebovali bychom mít odpovídající infrastrukturu v té době. Bez existující základny, kterou Microsoft nyní má, myslím, Microsoft by nepřežil ani minutu s Google software. Jejich instalovaná základna je velmi mocná.
Daniel Dočekal
daniel.docekal@kpc-group.cz/inside